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    4月,東風悅達起亞發布“再飛躍 更中國”戰略,進一步推動本土化。戰略發布前,東風悅達起亞首位中國籍總經理李峰離任,而作為接任者的韓國總經理柳昌昇出師不利,在4月、5月分別交出了銷量腰斬的成績單。有網友發問:離開了中國人的起亞,如何“更中國”?

跌跌不休問題何在?

     全新本土化戰略發布,證明起亞對中國市場依然非常重視。但為何柳昌昇上任后,銷量卻接連腰斬,問題又究竟出在哪里?

離開中國人的起亞如何“更中國”?

     對于柳昌昇的接任,現代汽車集團(中國)李光國社長表示:“柳昌昇,作為現代汽車集團(中國)副總裁,也是現代/起亞在華品牌建設與發展的專家。得益于其在美國、韓國和亞洲各市場的經歷,使他在銷售、市場和戰略等多領域也積累了豐富的經驗。”

    從履歷中可以發現,柳昌昇無論在銷售、市場和戰略多領域有著豐富的經驗,更是起亞在華品牌建設的專家。但其在上任之后又有何舉措?

     據經銷商透露,在接任李峰后,柳昌昇在經銷商大會上率先表達了中國經銷商業績不佳,其感同身受。并表示,雖然由于自身來的較晚,但他有信心提升業績。在會上,柳昌昇將起亞在中國市場蕭條的原因進行了總結,認為上一任總經理李峰采取策略有所不妥。對此,經銷商卻發表了不同意見,認為李峰任職期間的所作所為已經十分出色。

離開中國人的起亞如何“更中國”?

    尤其是李峰在任職時,曾公開表示,東風悅達起亞產能過剩、缺少明星車型,最少要過3年苦日子。其還針對改善經銷商運營破除了以產定銷、壓庫式的銷量增長模式,幫助經銷商降低庫存、改善盈利,并且推出了“包牌價”的新策略,調整產品結構,降低低價車銷量占比,來改變東風悅達起亞的整體狀態,以此帶動了銷量的一度增長。不過,李峰在任期內,整體銷量仍沒有達到韓方的預期,這才成為其離任的關鍵因素。

    而柳昌昇的繼任,也可以看出韓方希望能通過強有力的手段來快速扭轉起亞當下的窘境,但實際效果卻恰恰相反。首先,在柳昌昇就任后,雖然對李峰此前策略產生質疑,但卻沒有提出行之有效的解決方案。甚至在4月、5月銷量同比2020年均接近腰斬,4月下滑46%,5月下滑43%。并且,2020年正處“疫情年”,各品牌銷量均受到影響。而2021年各大品牌均呈現騰飛之勢,起亞卻接連銷量腰斬。此時,柳昌昇同樣未對策略進行優化,這也讓部分業內人士表示李峰離開之后,起亞在中國市場的道路會更加艱難。

     甚至就連東風悅達起亞的經銷商都表示對柳昌昇沒有信心,認為李峰的卸任令人遺憾。而這背后的根本原因,是因為李峰的步步舉措讓經銷商看到了希望。但由于起亞對于效果的急于求成,因此多次換帥,頻繁的對戰略進行更改,最終不僅無法讓品牌塑造出足夠的影響力,更讓體系內均對東風悅達起亞產生了不滿。

起亞做錯了什么?

     東風悅達起亞淪落至今,是多重原因導致的。其中包含品質、品牌力、產品力等等,但在整體戰略的決策方面,以及對待中國市場的態度上,起亞有沒有做錯?如果錯了,又做錯了什么?

離開中國人的起亞如何“更中國”?

    眾所周知,起亞品牌作為全球車企,此前最成功的兩個海外市場分別為北美與中國。但在中國是由于處于特殊時期,僅用少部分的銷量便占據了大部分的利潤。而在北美市場,起亞能夠取得成功,最大的原因便是因為其采用了北美本土團隊,這才讓其能夠進一步貼合北美消費者的需求,甚至在北美市場直接威脅到了日系品牌。

    而在中國市場卻恰恰相反,不僅遲遲未完成團隊本土化,更是在首任中國籍總經理任期僅為一年有余的情況下飛速換帥,顯然,最應該本土化的在職業經理選擇上,起亞選擇了不相信中國人。但殊不知,最了解中國人的還是中國人,韓國高層領導,既不了解中國國情,又不了解國人需求,這便是起亞第一錯,錯在離開中國人去談本土化。

    另外,起亞的車型更新緩慢,品質感也越來越差,無論從產品曝光率和核心產品力都日落西山,相比自主一線品牌的車型都沒有存在感,更不用說與合資品牌競爭。

離開中國人的起亞如何“更中國”?

     對于起亞來說,其意識形態還停留在當年用低端產品便能打開國門的年代,認為中國消費者不買賬的根源是由于營銷戰略的假設,因此便出現了頻繁換帥,意圖通過強有力的手段,讓起亞重新回歸主流品牌。但汽車行業產品是第一位的,起亞在中國市場已經嚴重缺乏拳頭產品,僅憑凱酷來撐面子是遠遠不夠的。

離開中國人的起亞如何“更中國”?

     從起亞的本土化戰略來看,顯然也比競品遲緩了不止一步。放在如今的時代來看,已經毫無競爭力可言。

     第一點:進一步加強本土化研發,推出為中國消費者打造的專屬高品質產品和服務?;仡櫰饋喍嗄甑陌l展史,起亞在輝煌過后,因產品更新緩慢、品質不過關等問題走向沒落。但如今,自主品牌均在沖擊高端化之際,作為老牌企業的它,卻提出眾合資品牌在至少20年前便已經提出的加強本土化研發、打造高品質產品和服務的戰略,這也讓媒體提出了起亞對于中國市場以及消費者并不重視的觀點。

    第二點:為了迎接電動化時代的到來,向中國市場導入備受全球市場認可的專屬電動汽車產品。眾所周知,中國市場在2015年便已經提出了“汽車新四化”,且全面倡導電動化轉型。但如今起亞才宣布將對中國導入專屬電動汽車產品,不禁讓人懷疑起亞身為全球企業的反應速度,亦或是對中國消費者的不重視。

寫到最后:

    東風悅達起亞,在中國市場曾憑借低價高配,收獲了無數擁護者。但其同樣因為產品更新緩慢,品質差等問題走向了沒落。如今,韓國人柳昌昇究竟能在中國市場有多大作為,從目前的舉措來看,希望很渺茫。離開中國人的起亞,真的能更加“本土化”嗎?其實答案已經很清楚了。